Come è possibile per i produttori passare alla personalizzazione di massa?

Nei mercati difficili e stanchi della recessione di oggi, i produttori sono sempre più costretti a reagire e rispondere alla crescente individualizzazione della domanda. Per essere competitivi, i produttori devono adottare strategie comprendenti una reazione più attenta alle esigenze dei clienti e al tempo stesso attente alle crescenti pressioni che impongono una continua riduzione dei costi. In realtà, a condurre il gioco sono oggi i consumatori, che vogliono ciò che desiderano al prezzo che sono intenzionati a pagare. La personalizzazione di massa è un nuovo paradigma che comprende le tecnologie e i sistemi necessari per distribuire prodotti che soddisfino le esigenze individuali dei clienti con livelli di efficienza simili a quelli della produzione di massa.  Per ottenere questi risultati, le aziende devono adottare una strategia flessibile orientata alla domanda in grado di fornire diverse opzioni personalizzate. L’efficienza è una strategia essenziale, poiché la personalizzazione di massa è una procedura sia aziendale sia tecnologica. Per una personalizzazione di massa di successo, le aziende devono sfruttare tecnologie in grado di rinnovarne la velocità, la flessibilità e l’efficienza con la minima spesa. Combinate con modifiche a livello di organizzazione finalizzate a concentrarsi sulle esclusive esigenze dei diversi segmenti di clienti, queste tecnologie consentono alle aziende di distribuire in modo conveniente versioni personalizzate dei propri prodotti a mercati di nicchia redditizi. Devono inoltre ridurre i costi associati al fatto di operare su mercati minori creando maggiori economie di scala con volumi inferiori nella supply chain. L’implementazione della personalizzazione di massa richiede nuovi processi e servizi, ovvero nuove funzionalità non presenti nella maggior parte delle organizzazioni. Nonostante l’introduzione di un livello di personalizzabilità in qualsiasi prodotto determini in genere un aumento dei costi, i prodotti made-to-order possono di fatto ridurre gli sprechi basando i costi di produzione sulla domanda effettiva. La riduzione dei costi di progettazione e attrezzaggio degli ultimi anni, inoltre, rende più pratica la produzione di prototipi o di lotti di prodotti di dimensioni inferiori. Per avere successo, le aziende devono progettare prodotti in grado di creare per i clienti un valore sufficiente a giustificare qualsiasi spesa aggiuntiva di personalizzazione. I produttori devono inoltre sviluppare componenti modulari combinabili in fasi avanzate del processo di produzione e di distribuzione in modo da creare una più vasta gamma di prodotti finali configurabili. Sul lato della produzione, la flessibilità è essenziale. I sistemi di produzione devono essere modificati per produrre famiglie di prodotti riducendo al tempo stesso i tempi di impostazione e transizione. Prima lezione: il potere è nelle mani dei clienti La flessibilità nei processi di produzione e la comunicazione aperta con i clienti costituiscono due componenti critici per una personalizzazione di massa efficiente. Mantenere uno stretto contatto con i clienti per valutarne le esigenze e ottenerne il feedback su un prodotto personalizzato è infatti cruciale nel processo di personalizzazione di massa e può rivelarsi utile anche ai fini dell’innovazione e dello sviluppo di nuovi prodotti. I clienti svolgeranno indubbiamente un ruolo chiave in qualsiasi iniziativa di personalizzazione di massa dei prodotti di un’azienda. Numerosi prodotti innovativi hanno infatti avuto origine presso il cliente. Molte storie di successo nell’ambito delle offerte di personalizzazione di massa sono ad esempio il risultato della trasformazione di un cliente innovativo in imprenditore. Per una personalizzazione di massa di successo, i produttori devono ottenere dai propri clienti input e feedback per ottimizzare il processo di innovazione dell’azienda. È necessario modificare i processi aziendali interni in modo da includere i clienti come partner integrali nel processo. Le aziende di personalizzazione di massa di maggior successo sono oggi società che hanno iniziato con modelli aziendali su richiesta, piuttosto che produttori tradizionali che sperimentano il passaggio dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa. I produttori tradizionali devono concentrarsi sull’individuazione di un modello aziendale valido per le dimensioni e la scala specifiche e tenere in considerazione i livelli di efficienza con l’espansione delle iniziative. Guidare i clienti attraverso la personalizzazione Le aziende che attualmente implementano la personalizzazione di massa devono guidare i propri clienti attraverso il processo di creazione. Un recente sondaggio condotto dal MIT su 500 aziende che effettuano la personalizzazione di massa ha rivelato che quasi due terzi delle aziende partecipanti non guidano gli utenti attraverso il processo di creazione. Ciò significa che quasi il 66% delle aziende di personalizzazione di massa fornisce prodotti personalizzati senza fornire alcuna competenza, ad esempio per abbinamenti di colori, controlli di compatibilità o suggerimenti guidati. In teoria, i produttori che offrono prodotti personalizzati dovrebbero fornire ai clienti un configuratore di prodotto che presenti le diverse opzioni fornendo al tempo stesso indicazioni e assistenza. Durante il processo di personalizzazione, denominato anche co-creazione, un produttore deve essere in grado di offrire competenza e fornire suggerimenti nel processo di selezione così come un addetto alle vendite che parla con il cliente di persona o al telefono. In alcuni casi, ciò significa rimuovere alcune opzioni. Prendiamo ad esempio Dell Computer. Lo scorso mese abbiamo parlato dei programmi di successo dell’azienda per server e PC build-to-order. Quando i clienti ordinano un computer personalizzato, il sito Web Dell consente loro di scegliere da un elenco di schede video compatibili, nonché tra alcune opzioni di up-selling. In realtà, esistono centinaia di opzioni di schede video, ma Dell mostra soltanto quelle appropriate per ogni specifico prodotto di base. L’omissione di alcune opzioni semplifica il processo ed elimina i possibili problemi di incompatibilità, pur offrendo comunque ai clienti l’impressione di creare un prodotto completamente personalizzato.

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